Blogs

YouTube: teveel focus op abonnees

Wie weleens op YouTube zit zal ongetwijfeld bekend zijn met het fenomeen ABONNEREN. Maar het aantal abonnees op een kanaal is een scheve afspiegeling van de werkelijke populariteit en bereik van de influencer. Het is geen goede graadmeter. En daar zou YouTube toch eens wat aan moeten doen….

“Duimpje omhoog en abonneren!”

Bijna alle YouTubers doen het minstens één keer per video: ze vragen je om te abonneren op hun kanaal. Dat kan heel makkelijk en is gratis: druk op de bekende rode abonneer-knop en je blijft op de hoogte. Nieuwe afleveringen verschijnen in je inbox en de content wordt hoger in jouw afspeellijsten geplaats. En als je tevens het beruchte ‘belletje’ hebt aangeklikt, krijg je ook nog eens een pop-up melding bij alles wat deze content creators het wereldwijde web opslingeren. Superhandig, toch?

Abonnees versus Views

De populariteit van een kanaal is af te lezen aan het aantal abonnees. Maar dat is een veel gemaakte fout! Want een abonnee op een kanaal is niet automatisch een kijker. Het aantal views is uiteindelijk hetgeen wat voor zowel YouTube, de creator, als voor eventuele commerciële partijen (sponsors en adverteerders) een stuk interessanter is dan het aantal abonnees. En toch heeft iedereen het altijd en alleen maar over het aantal subscribers op een kanaal. Waarom?

Abonnees zijn waardevast

Heel simpel: een abonnee raak je nooit meer kwijt. Bijna niemand zegt het abonnement op een kanaal op wanneer hij/zij niet langer kijkt. Het is immers gratis, waarom moeite doen? Het aantal abonnees is daardoor een getal wat voor iedere succesvolle YouTuber alleen maar toeneemt en kan oplopen naar aantallen die tot de verbeelding spreken.

Ik bedoel, de twee grootste Nederlandstalige kanalen ‘Enzo Knol’ en ‘StukTV’ zitten op het moment van schrijven rond de 1,8 miljoen abonnees. En dit soort enorme getallen hebben ook nog eens een aanzuigende werking: de grote kanalen groeien harder dan kleinere. Soms met duizenden abonnees per dag. “Kanalen met zoveel abonnees, die moet je volgen!”

Populariteit

Nogmaals, deze getallen zeggen niets over de populariteit van een YouTuber. Het enige wat dit getal zegt, is hoe vaak het de creator is gelukt om iemand te overtuigen om maar op dat rode knopje te drukken. Heel knap, maar lukt het dit kanaal ook om views te genereren met al die abonnees?

Verschillende groepen

En wie zijn die abonnees? Ten eerste, een abonnee mogen we niet verwarren met een uniek persoon. Een abonnee is gekoppeld aan een account en mensen kunnen meer dan één account registreren. Met dat in gedachte zijn abonnees te verdelen onder de volgende groepen:

• Nieuwe abonnees; zij hebben zich recent geabonneerd op het kanaal. Deze groep is nog niet heel bekend met de content van het kanaal, maar heeft wel besloten om op de hoogte te blijven.
• Actieve abonnees: de abonnees die al langer meegaan en actief het kanaal volgen. Ze bekijken een groot gedeelte van de content die het kanaal publiceert.
  Onder de actieve abonnees bevindt zich ook de fanbase: zij bekijken alle content, liken/delen/reageren: ze genereren vaak een enorm groot aandeel van de views.
• Passieve abonnees: de abonnees die al langer meegaan maar het kanaal niet actief meer volgen. Ze bekijken af-en-toe de content op het kanaal.
• Slapende abonnees: de abonnees die lang geleden hebben geabonneerd, maar niet meer op de hoogte blijven van de content van het kanaal. Dit kan zijn omdat ze andere kanalen actiever volgen, of omdat ze de content van dit kanaal niet interessant meer vinden.
• Spookabonnees: accounts die niet actief zijn. Deze abonnees genereren geen views. Het zijn accounts waar niet op wordt ingelogd, of er is nooit sprake geweest van een levend persoon (bots).

Het aantal views op een kanaal wordt dus niet bepaalt door het aantal abonnees. Het zijn de nieuwe & actieve abonnees die het merendeel van de views genereren. Hoe langer een kanaal bestaat, hoe meer passieve-, slapende- en spookabonnees er ontstaan. De views en het aantal abonnees staan dan niet langer in verhouding.

Meten = Weten

Hoe meten we dan wél de populariteit van een kanaal? Daar zijn verschillende mogelijkheden voor:

• Het aantal views per periode;
• Het gemiddelde aantal views per video per periode;
• De waardering van de content (likes/dislikes);
• Gemiddelde kijktijd in minuten per periode;
• Het aantal unieke kijkers per periode;

Elke meetmethode levert een ander resultaat op. Dit komt omdat kanalen niet dezelfde variabele hanteren: het aantal video’s per periode en de lengte van deze video’s verschilt per kanaal. Het wordt dan ook snel appels met peren vergelijken.

Analytics: groot geheim

En ook al zouden we toch kanalen volgens deze methodes naast elkaar willen houden: YouTube maakt dat onmogelijk omdat deze statistieken niet openbaar zijn. Het lijkt haast wel of ze willen vasthouden aan het aantal abonnees als graadmeter (die statistiek wordt namelijk op ieder kanaal duidelijk vermeld). Jammer, want zowel gebruikers, media als adverteerders kijken daardoor eerst naar het aantal abonnees om de populariteit te bepalen. Terwijl juist een mix van alle analytics een veel duidelijker beeld geeft van hoe een kanaal presteert.

Meeste abonnees

Toch is het wel heel interessant om eens te bekijken wat er gebeurd als we de Nederlandstalige YouTube Top 20 eens op een andere manier gaan sorteren, op basis van de gegevens die we wél kunnen inzien.

Dit is de huidige YouTube Top 20 op basis van het aantal abonnees.

Meeste views per video (totaal)

Maar wat als we diezelfde top 20 nu eens sorteren op het gemiddelde aantal views per video? Dan ziet de lijst er als volgt uit:

Deze sortering geeft een beeld hoe deze kanalen gemiddeld scoren op hun video’s.  Maar het wordt pas echt interessant wanneer we kijken naar het gemiddelde aantal views per video tijdens de afgelopen maand.

Meeste views per video afgelopen maand

Bij deze sortering zien we weer een compleet andere volgorde. Het maakt wel heel duidelijk dat het aantal abonnees niets over het werkelijke bereik van een kanaal vertelt. Enzo Knol genereert bijvoorbeeld 25 miljoen views per maand en heeft daar 30 video’s voor nodig. StukTV en Dylan Haegens behalen rond de 12 miljoen views per maand en hebben daar maar 4 video’s voor nodig*.

*Het betreft hier het totale aantal views op het kanaal per maand. Views op oudere video’s tellen mee. Voor het gemak heb ik aangenomen dat het merendeel van de views wordt gegenereerd op recent gepubliceerde content.

Oplossingen

Oké, het aantal abonnees is niet zo belangrijk als iedereen altijd maar beweerd. En nu?

Een redelijk simpele oplossing zou natuurlijk zijn dat YouTube eens kritisch gaat kijken naar het abonnee-model. Ze zouden bijvoorbeeld meer resources kunnen stoppen in het verwijderen van spookabonnees. En ze zouden slapende abonnees wakker kunnen schudden met een berichtje als ‘Je hebt al een tijdje niet naar dit kanaal gekeken. Wil je misschien je abonnement opzeggen?’ Kanalen verliezen hierdoor ongetwijfeld veel abonnees. Maar er ontstaat wel een eerlijker beeld.

Toch is het niet waarschijnlijk dat YouTube dit op korte termijn gaat doen. Ze hebben te veel voordelen bij de metingen aan de hand van abonnees. Dus is het aan ons om altijd kritisch te blijven tegenover de getallen die we krijgen voorgeschoteld:

“U heeft 1 miljoen abonnees? Wat tof! Maar kijken ze ook?!”